På det sociale medie Tiktok er det langt fra ualmindeligt at støde på videoer, hvor influencere anbefaler produkter, de påstår, der har ændret deres liv.

At der er tale om slet skjult reklame er nok ikke svært at gennemskue for de, der er faste brugere af sociale medier.

Men nu breder en ny trend sig på Tiktok – og den ser på overfladen ud til at gå i den stik modsatte retning.

Det er klart, at det kan misbruges

Lars Pynt Andersen, reklameforsker ved UCL Erhvervsakademi og Professionshøjskole

I massevis af videoer fortæller Tiktok-brugere nu deres følgere, hvad de ikke skal købe.

Trenden kalder de for de-influencing.

I løbet af den sidste måned er der på Tiktok delt mere end 9000 videoer med hashtagget #deinfluencing, og videoerne er i løbet af de sidste 30 dage blevet set 223 millioner gange. Men bag den antikapitalistiske facade gemmer der sig et hav af skjulte agendaer, fortæller to eksperter til TV 2.

Stadig tale om influencing

I virkeligheden er der nok mest tale om en ny form for markedsføring.

Det forklarer Gry Høngsmark Knudsen, som forsker i digital markedsføring på UCL Erhvervsakademi og Professionshøjskole i Odense.

- Meget af det handler om at sælge noget andet end det, de opfordrer folk til ikke at købe, siger hun.

I flere af videoerne anbefaler influencerne da også, hvordan man kan erstatte de dårlige produkter med nogle, der er billigere, eller som ifølge dem er bedre.

- Jeg bruger ikke det her til at style mit hår, siger brugeren Alyssastephanie, mens hun peger på et billede af en Dyson Airwrap – et produkt tiltænkt hårstyling, som er gået viralt på Tiktok, og som i Danmark koster knap 4700 kroner.

- Spar dine penge. Gå på Amazon. Brug 30 dollars (cirka 211 kroner, red.). Selv tak, siger hun, mens hun fremviser et andet produkt tiltænkt hårstyling til sine godt 130.000 følgere. Videoen er blevet set 5,6 millioner gange.

Ifølge Gry Høngsmark Knudsen skyldes brugen af den nye form for marketing, at det bliver for tydeligt, at der er tale om reklame, hvis en influencer aldrig forholder sig kritisk til et produkt.

- Det her de-influencing er meget: "Lad være med at købe den her, men køb den her i stedet" – så der er stadig tale om influencing, fastslår hun.

Selvom man kan regne ud, at man bliver solgt til, er det ikke sikkert, at man er i stand til at tage forbehold

Lars Pynt Andersen, reklameforsker ved UCL Erhvervsakademi og Professionshøjskole

Lars Pynt Andersen, der ligeledes er reklameforsker ved UCL Erhvervsakademi og Professionshøjskole, giver hende ret. Ifølge ham er der "selvfølgelig" stadig tale om influencing.

- Det er klart, at det kan misbruges, siger han.

For at fremstå autentisk

Der kan dog også blot være tale om oprigtig og dybfølt information, hvor influenceren gerne vil hjælpe sine følgere med at spare penge, understreger han.

Det mener Gry Høngsmark Knudsen også.

- Der er nok også nogle, der har opdaget, at det her er en vej til at komme ud med budskaber om bæredygtighed og klimaforandringer og at forholde sig kritisk til forbrug. Antiforbrug er også en måde at skabe sin identitet på, siger hun.

Troløse forbrugere

Gry Høngsmark Knudsen vurderer da heller ikke, at den nye trend giver anledning til bekymring.

- Teenagere ville i de fleste tilfælde kunne gennemskue det her, siger hun.

Lars Pynt Andersen mener dog godt, at de-influencing kan få Tiktok-brugere til at falde i reklamefælden.

- Generelt har modtagerne en overdreven selvtillid. De tænker: "Jeg er ikke dum". Så selvom man kan regne ud, at man bliver solgt til, er det ikke sikkert, at man er i stand til at tage de rigtige forbehold, siger han.

I 2022 var 41 procent af danske unge mellem 15 og 29 år på Tiktok hver uge. I 2019 gjaldt det kun 3 procent, viser en rapport fra DR.

Og det er netop de unge, som er nemmest at snyde, forklarer Lars Pynt Andersen.

- De er nemmere at forføre, fordi de er usikre. De har brug for bekræftelse og for at vide, at de ser godt nok ud. Samtidig er de troløse forbrugere, der er parate til at prøve nye ting af, siger han.